手机行业又将面临着新一轮的大洗牌吗?

2018-08-26 11:45 明道智聊

    最近,有消息称,三星在中国生产智能手机的天津三星技术公司要关门了,这也说明三星在中国的市场不振的因素,但事实上是三星手机在全球范围内份额不断下滑才是根本原因。


    中国不是三星最大的手机市场,但暴露了三星在全球化过程中的诸多问题,也最能管中窥豹。今年是三星在中国份额连续跌落的第五年,也是三星手机全球晃动的开始。某种意义上,三星中国是面镜子。三星在中国为什么失败,也许恰恰解释了它为何在其他地区能够成功,并且还能持续多久。


    三星手机从来不想失去中国。这个全球最大的智能手机市场,意味着容量与利润。如今的全球手机前五,有三个在中国诞生,他们的崛起前后花了不到五年。

    今年二季度,三星中国的份额已从鼎盛时期的20%跌至0.8%。赛诺数据显示,上半年三星销量仅为384万台,不到OPPO的十分之一。

朝替夕改是中国市场的特征,用一位业内人士的说法,它是任何一个行业进入到终极竞争时的样子。

    如果把行业利润率当成衡量竞争程度的标准,竞争越激烈,行业利润率越低,中国手机市场已经快抄底了。2016年中国厂商高歌猛进,硬件行业利润率下降了19%。

    在这样竞争白热化的市场,残酷的是一旦错过窗口期,就很难翻盘,因为只要犯错,对手就会迅速填补上。

    2015年三星中国份额下滑至7%,从2012年的第一名跌落至第六名。本地高层人员考核的主要指标从市占率变成了追求利润。

    当时,靠前的中国公司,都开始走精品化路线,排名第一的小米仅发了6款新机。三星中国出售了53款机型,新上市机型为22款,三星内部认为,机海战术失效了。为保利润,三星砍掉了利润低的型号。

    2015年以前,三星中国70%的销量来自3000元以下的机型,其中2000至3000元的中端机占了16%。此后逐年降低,到了2018年中端机只占4%。

    砍掉产品线并没有换来利润,反而让对手趁势而起。OV(OPPO和vivo)很快填补了三星在中端机型的市场空白。2015年,OV与三星的销量差别只在200万台左右。但到了2016年,三星中国销量仅为OV的一半。

    看起来,这只是一时的策略失误,但却开始凸显三星在中国的本土运营成本及效率问题。

    毕竟,没有任何一家中国手机厂商的问题和三星完全一样。他们没有复杂的全球体系,没有近百年的历史,也没有对全产业链的控制。

    对OV们来说,手机就是全部。而对三星而言,手机只是一个事业部。大家看到了三星脆弱的一面,却忽略了它作为一家财阀的本质。

    三星工厂并不是三星中国的手机部门,两者分属不同的法人。工厂为三星全球服务,且有自己的利益诉求。如果工厂在其他地区可以赚到10个点,就不会容忍在中国低于这个数字。

    一旦中国区销量下降,就意味产品本身采购成本和分摊成本将提高。随着销量持续下滑,三星中国的手机制造成本也越来越高。比如,三星A9拿给中国的成本可能远高于它在其他市场,某些机型甚至根本没有降价的空间,一降就是负毛利出货。

    糟糕的业绩让三星手机中国区在总部的话语权越来越小,决策效率也越来越低。无论价格政策的释放,返利的结算,新品前期准备,还是人员调整上,都比中国品牌要慢。

    这让三星陷入一个怪圈,产品线越砍销量越少,销量越少成本越高,成本越高利润越低,运营越困难。

    这两年三星通过高营销投入带销量的速度,远不及成本回流的速度,更赶不上对手包抄的速度。

    去年,在与中国市场结构极相似的印度,小米以31%的份额超越了三星,登顶销量榜首。印度智能手机市场的前五名,几乎被中国公司包揽,OV、联想都入围。

    这看似是中国手机公司对三星的又一次围剿,毕竟后者几乎占据了印度51.4%的份额。

    但如果认为三星就此失去了印度,可能为时过早。在商品市场中,市场份额并不保证利润。事实上,中国公司攻下印度,靠得是占领利润极薄的千元机市场。

    2017年印度智能手机出货量达到1.7亿台左右,其中低于670人民币的机型占据统治地位。也就是说,印度智能手机用户的消费水平不及国内的红米用户。

    通过烧钱式营销,三星的低端机市场份额被中国公司快速挤占。今年1月,三星在印度的销量已从去年10月的1200万下滑至700万,损失的大部分为千元以下的低端市场。

    但别忘了,三星在印度的品牌价值依然没有被撼动。在3000元的高端机市场,三星占有率高达48%,排名第一,苹果排名第三,占据了22%。

    在印度大部分利润被三星、苹果赚取,这样的现实并没有改变。7月初,三星还开始扩建在印度德里诺伊达的工厂,产能将从6000万增加到1.4亿部,本地生产本地卖,利润优势将更加明显。

    OV和小米却因为前期投入过猛,利润过低,资金回流不畅,已经开始收缩。今年开始OV不仅舍弃不赚钱、甚至运营起来其实赔钱的低销量售点。同时,削减了3到5万人的当地导购,相当于总体的一小半。

    由于OV砍掉了零售商销售利润的四成,后者非常不满,销量开始暴跌。今年2月末,OPPO四季度跌幅达一半。三星也在今年二季度以29%的份额,重回了印度市场第一。

    这说明中国厂商的粗放型竞争换来了销量暴涨,可一旦没有利润收入,现金投资无法形成良性循环,洗牌就会到来。

    中国厂商应该从在海外市场的厮杀中学习到,钱可以砸出高出货量,但如果没有价值链,增值就难以持续。

    而这一点恰恰是三星在全球市场的优势。三星不仅组装手机,还生产昂贵的存储芯片与OLED屏幕。二季度三星半导体业务增长了25%,贡献了78.6%的运营利润。能在整条价值链上获利,这是三星利润来源的真正核心,而大部分中国厂商,只能获取组装价值。

    三星海外拓展遇到的问题,中国公司也无法避免。运营效率低下是多数手机公司海外一线员工的感受。大多数中国公司希望照搬复制国内的经验,营销铺天盖地,自以为了解印度。其实不少中方员工除了会说英语,对当地知之甚少。

    不过,三星需要担心的是,这些中国对手们留给自己的窗口期还有多久。诸如华为这样的公司,不仅海外化经验日渐丰富,同时开始生产自己的芯片。

    事实上,在俄罗斯这样的准标杆市场,华为也已超过了三星。第三方市场调研机构Gfk二季度数据显示,华为荣耀在俄罗斯首次超过三星,份额达到了20.2%。

    在俄罗斯,单价800美金以上的高端机型中,苹果和华为占据主要,700至800美金段,华为略落后于苹果,但超过三星。

   

    事实上智能手机已经出现了饱和状态,在中国一线城市25岁到45岁之间的人都有两部及以上的手机,在经济放缓的情况下不会把正常用能的手机又去换一个新型的手机的,其实我们建议手机生产厂商应该更多的是在手机服务上多费心、硬件生产上可以少量生产加预购的方式另行生产会发展的更久远一些。